Vad är Porter’s Five Forces?

Du som entreprenör och egen företagare möter en hel del utmaningar på din väg mot att starta och framgångsrikt driva en egen verksamhet. Det finns mycket som kan hända där ute – många oväntade händelser som kan överraska och överrumpla dig. Därför är det viktigt att du tar kontroll över sådant du faktiskt kan kontrollera, för att minimera påverkan av sådant du inte kan förutse.

Vid de inledande stadierna av att starta ditt eget företag rekommenderas du att göra så många och omfattande analyser som möjligt – både kring din interna och externa miljö såväl som kring faktorer i din direkta närhet och mer avlägsna omgivning. Detta för att du ska kunna kartlägga de förållanden som kommer att påverka din verksamhet i nuläget och i framtiden. “Porter’s Five Forces” är ett ramverk för just detta – för att bedöma karaktäristiker vid en marknad och hur dessa troligtvis kommer att förändras i framtiden.

Fastställ marknadens attraktivitet med Porter’s Five Forces

Det är av stor vikt att du bedömmer hur din eftersträvade marknad kommer att segmenteras och vilka kundsegment som visar potential av att vara attraktiva för din verksamhet då du ska fastställa marknadens attraktivitet med hjälp av Porter’s Five Forces. Även marknadens konkurrensstruktur måste utvärderas, såväl som dess potentiella påverkan på lönsamhet inom marknaden.

Vid analys av attraktiviteten hos en specifik marknad och industri kan det vara till stor hjälp att besvara en rad frågor, för att komma fram till om marknaden faktiskt ska eftersträvas och om den visar vinstpotential för just ditt företag. Sådana frågor kan exempelvis vara:

• Kommer överskottskapacitet på marknaden att innebära ett problem?
• Hur ser konkurrenternas strategier ut och hur kommer dessa att påverka marknadens konkurrensintensitet?
• Vilka implikationer kommer konkurrenternas strategier att ha på priser och vinstmarginaler?
• Kommer kundtryck att bli ett omfattande problem?
• Är det troligt att nya konkurrenter kommer att ta sig in på marknaden?
• Kommer substituerande produkter och ny teknologi att skapa konkurrenstryck?
• Kommer leverantörer att utöva ett signifikant kostnadstryck?

I tillägg till att bedöma marknadens attraktivitet är det även en god idé att försöka bedöma industrins cykliska effekter på framtida prestationer, priser och vinst. Därutöver bör också existerande och framtida politiska, ekonomiska och sociala riskfaktorer som påverkar marknaden hållas i åtanke.

Elementen inom Porter’s Five Forces

De element som påverkar konkurrenssituationen inom en viss marknad består enligt Porter’s Five Forces av hot från nya aktörer, hot från substituerande produkter, konkurrens mellan etablerade marknadsaktörer, såväl som förhandlingsstyrka hos kunder och leverantörer. Detta är de fem krafterna som ramverket innefattar – de fem krafterna som ska utvärderas för att förutspå marknadens lönsamhet för din verksamhet.

Illustrationen nedan visar konkurrenskrafterna som enligt Porter påverkar lönsamheten inom en marknad:

Ingångsbarriärer

Om en marknad eller industri präglas av omfattande ingångsbarriärer kan det vara svårt för nya aktörer att ta sig in på marknaden och skaffa sig en hållbar position. För marknader som anses attraktiva är som regel sådana barriärer just omfattande – höga ingångsbarriärer kan innebära att det blir problematiskt för dig att etablera din verksamhet inom en attraktiv industri.

Ingångsbarriärer som präglar marknader med hög attraktivitet kan exempelvis bestå av:

• Patent.
• Kapitalkrav.
• Stordriftsfördelar.
• Starka varumärken.
• Tillgång till distributionskanaler.

Ingångsbarriärer kan medföra att det initiella investeringskravet för att kunna positionera en ny verksamhet på en viss marknad blir högt. Detta innebär att en ny aktör måste besitta en omfattande och hållbar konkurrensfördel för att kunna generera marginaler som innebär en finansiell investeringsavkastning.

I tillägg till ingångsbarriärer för den marknad du eftersträvar med din verksamhet bör du bedöma hur de redan etablerade aktörerna kommer att reagera på en ny konkurrent – hur stor är sannolikheten för att de agerar aggressivt? Generellt sett uppstår de mest aggressiva konkurrensåtgärderna när marknaden som helhet inte längre växer. Därmed har nya aktörer bättre odds för att lyckas på växande marknader där deras försäljningsaktiviteter inte signifikant påverkar konkurrenternas försäljningsmängd.

Fler analyser för att fastställa marknadsattraktivitet och konkurrensstrategi

Genom att förutspå hur framtida prestationer kommer att påverkas av marknadsdynamiker kan Porter’s Five Forces användas för att bestämma attraktiviteten av den marknad du önskar etablera dig inom. För att kartlägga attraktiviteten och egenskaper vid din önskvärda marknad rekommenderas du även att genomföra en SWOT-analys vid det inledande skedet av att närma dig marknaden. Läs vårt inlägg om hur en sådan analys bör genomföras och hur elementen i den samverkar: Vad är en SWOT-analys? 

När du fått mer kött på benen och i stora drag känner den marknad du eftersträvar och hur dess underliggande tekniska- och konkurrensstrukturer ser ut, är det dags för dig att fastställa den konkurrensstrategi som är bäst lämpad för marknaden, din produkt och din företagsidé. Olika strategier för detta är kostnadsledarskap, differentiering, kostnadsbaserad fokusering, differentieringsbaserad fokusering, och strategi för att erbjuda en prisvärd produkt – läs mer om dessa här: Strategier för att uppnå konkurrensfördel. 

Vad gör jag nu?

Här på Expertvalet önskar vi att ge dig information, tips och råd om vad du bör tänka på när du ska starta ett eget företag. När du sedan kommit en bit på vägen och det är dags för dig att inhandla inventarier såsom kopiatorer, kassasystem och vattenautomater till din verksamhet, kan vi hjälpa dig att komma i kontakt med de rätta leverantörerna för detta. Allt du behöver göra är att fylla i formuläret på sidan för respektive produkt – snabbt och enkelt. Därefter blir du kontaktad av upp till fyra leverantörer som ger dig offerter för de produkter du efterfrågar, helt utan kostnad och förpliktelser.